Cultura de consumo

Es claro que las sociedades de consumo se caracterizan por la “insaciabilidad” de los consumidores. No importa cuánto se consuma, siempre se sentirá el deseo de consumir más únicamente por el placer de hacerlo. Las comunicaciones publicitarias refuerzan esta “cultura del consumo”, a través de construcciones conceptuales distintas, desde las que acentúan la esencia del producto hasta las que hacen hincapié en el valor reconocido del mismo. Otras articulan el mensaje a partir de las relaciones sociales que genera el producto, la identificación del consumidor con determinada cultura o la personificación lúdica de la marca.

Para poder entender este tipo de construcciones publicitarias, veamos el caso de la conocida cerveza Heineken, cuyo trabajo promocional es vasto y completo en términos de la exploración de distintos territorios en cuanto a conceptos creativos se refiere.

En esta primera imagen publicitaria de Heineken, es posible ver cómo se articula el mensaje a partir de la cerveza en sí misma. El objetivo radica en destacar el atributo central del producto: la frescura.

Por otro lado, la siguiente imagen nos muestra el valor que los consumidores perciben acerca de la marca: la asociación fuerte y única con el entretenimiento.

En contraste, la pieza publicitaria que vemos a continuación se construye a partir de la identificación de los consumidores con la cultura del fútbol americano, lo que genera a su vez un efecto de relaciones sociales bastante común si se habla de culturas deportivas.

Finalmente, es posible reconocer en esta última pieza publicitaria la personificación lúdica de la marca a partir de una de sus características principales: la frescura, no en términos de lo refrescante que puede llegar a ser la cerveza, sino de la actitud que ofrece la marca y que los usuarios consumen y compran como tal.